25 июля 2019

Почему я не боюсь f#$%kус-группы

Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на «суд присяжных»


«Мы обсудили с сотрудниками ваши варианты» — эта фраза повышает артериальное давление неймера в два раза. Цитирование мнения сотрудников — в три. Чтобы избежать летального исхода проекта, примите как данность, что клиент всегда будет прибегать к мнению фокус-группы. И единственное правильное решение ситуации — научить клиента проводить опрос правильно.Тем более, когда есть замечательная статья Энтони Шора «10 правил тестирования нейминга». Это настоящее практическое руководство, которое помогает избежать вкусовщины и сделать опрос полезным.

Но как бы ни был прекрасен Энтони, теория и практика — разные вещи. Сделайте ещё один шаг навстречу клиенту, предложите помощь в составлении вопросов.

Worderful разрабатывал название для сети ювелирных изделий. Клиент прислал свои вопросы, я сделала редактуру. Думаю, будет полезно посмотреть на них в формате до/после, чтобы понять ошибки.
Например, у нас шорт-лист названий:
  1. АНТУРАЖ
  2. ВАЛУА
  3. BOVARI
  4. CRSTELLA
  5. STAROVSKY
В соответствии с требованиями к названию, изложенными в брифе, и советами Энтони Шора клиент составил вопросы.
ВОПРОС N1
Ниже приведены названия существующих
европейских журналов о моде.
Из предложенных вариантов выберите один,
наиболее сильный по-вашему мнению?
АНТУРАЖ
ВАЛУА
BOVARI
Что неправильно? Мы просим человека начать думать и оценивать, а нам нужно, чтобы он не думал, а действовал. Не нужно рефлексии, не нужно демонстрации интеллекта, не нужно «все за и все против». Нужна голая реакция!
Ниже приведены названия
европейских журналов о моде.
Какой журнал вы бы взяли первым,
чтобы получить самую интересную информацию
о последних трендах?
    Дополнение опять взывает к размышлению. А нам нужно армейское «упасть—отжаться». Кроме того, журнал о моде — это по умолчанию информация о последних трендах.

    Ниже приведены названия
    европейских журналов о моде.
    Какой журнал вы бы взяли первым?
      Сослагательное наклонение — ступенька к размышлению: а что если?.. Избавляемся от условностей, заменяем сослагательное наклонение на повелительное.
      Ниже приведены названия европейских журналов о моде. Какой журнал вы возьмёте первым?

        И редактируем остальные вопросы.
        ВОПРОС N2
        Из указанных салонов красоты Великобритании выберите один, в котором, по-вашему мнению, формируют наиболее яркий образ клиента:
        ВАЛУА
        BOVARI
        CRISTELLA
          Меньше официоза, больше мотивации к конкретному действию.
          Вы собираетесь на светский раут. В какой из лондонских салонов красоты позвоните первым?
          ВАЛУА
          BOVARI
          CRISTELLA
            Лондонский салон не может иметь кириллическое название. Не допускайте логических ошибок.
            Вы собираетесь на светский раут. В какой из лондонских салонов красоты позвоните первым?
            VALUA
            BOVARI
            CRISTELLA
            Cледующий вопрос.
            ВОПРОС N3
            Из указанных брендов дизайнерской одежды выберите самый модный:
            АНТУРАЖ
            BOVARI
            STAROVSKY
              Создайте ситуацию и поместите туда клиента. Чем меньше человеку придётся моделировать ощущения, тем ближе к правде будет ответ.
              ВОПРОС N3
              Вы собираетесь на юбилейную вечеринку журнала Vogue. Одежду какой марки примерите первой?
              АНТУРАЖ
              BOVARI
              STAROVSKY
                Не ставьте в вопросах одни и те же названия. Человек выберет фаворита и в дальнейшем будет давать одинаковые ответы. Сделайте с оставшимися вариантами другой равноценный вопрос. Можно разбавлять названия вариантами из лонг-листа.
                ВОПРОС N3
                Вы собираетесь на юбилейную вечеринку журнала Vogue. Одежду какой марки примерите первой?
                CARLO POZOLOTTI
                BOVARI
                STAROVSKY
                  Рассмотренный в статье подход не только делает тестирование эффективным, но и форматирует клиента: теперь его задача не принять/отвергнуть, а из предложенных вариантов выбрать лучший.
                  ПРИМЕРЫ РАБОТ WORDERFUL
                  название сети ювелирных магазинов Since & Forever, магазин стоковой одежды эконом-класса Massovka, бренд молодежной одежды Suprative, свадебный бутик Brideday