Вот маленький пример того, как владел он [Д. Хармс] формой. Мы все придумывали стихотворные рекламы для журнала «Еж». И вот я придумал четверостишие. В шутку. Невозможное для печати даже в те легкомысленные годы. «Или сыну — „Еж“, или в спину — нож». И, прочтя Хармсу, пожаловался на неприятное сочетание «в спиНУ НОж». И он, не задумываясь, ответил: «А вы переставьте: «Или „Еж“ — сыну, или нож — в спину». И я еще раз проникся к нему уважением.
Шварц Е. Живу беспокойно: Из дневников. Л., 1990. С.513
У дедушки Фрейда было бы сейчас много френдов. То ли обстоятельства, когда тебя все вокруг, от государства до соседа, пытаются обмануть, выработали привычку всё подвергать критическому анализу на предмет скрытых смыслов и подвохов, то ли ещё что. Хотя мне кажется, и думаю Фрейд бы согласился, это больше попытка показаться умным за счёт других.
Почему в «Мухе-Цокотухе» паук находится так близко к своей мухе. Это может вызвать у детей эротические мысли. Почему у комарика гусарский мундир? Дети, увидев комарика в гусарском мундире, немедленно затоскуют о монархическом строе? Почему мальчик в «Мойдодыре» побежал к Таврическому саду? Ведь в Таврическом саду была Государственная дума. Почему героя «Крокодила» зовут Ваня Васильчиков? Не родственник ли он какого-то князя Васильчикова, который, кажется, при Александре II занимал какой-то важный пост? И не есть ли вообще Крокодил переодетый Деникин?
(«Правила жизни» Корнея Чуковского)
No Comments
Вы обзавелись прекрасным лого и теперь с улыбкой Джоконды снисходительно поглядываете на конкурентов? Рано расслабились. Вот они — Эпохи Возрождения и Просвещения, — которые одновременно наступили в брендинге. Королева Визуалка ослабила своё влияние, а Его Величество Контент взошёл на трон. Король умер, да здравствует король!
Компании срочно сочиняют себе легенды — по сравнению с ними мифы Древней Греции кажутся плебейскими сплетнями; инструкции по завариванию чая превращаются в магическое действо, на которое масонские ритуалы — лишь дешёвая пародия, и уже нельзя просто намылить голову шампунем. Не-е-ет! Сначала нужно плавным движением встряхнуть флакон, и, налюбовавшись игрой света волшебного эликсира, наполнить ладонь тягучей, как фисташковый мёд, амброзией… (Подумаешь, что фисташкового мёда не существует в природе, зато как звучит!)
more))
Для особых извращенцев — камасутра от Розенталя с подробным описанием всевозможных позиций. С примерами!
Каждый раз, когда у меня появляется выбор — почитать какого-нибудь Карлтона-Клейтона или, например, Набокова, я выбираю последнего. Он прекрасно учит копирайтингу, вы не знали?
«Беллетрист толкует, например, об Индии, где вот я никогда не бывал, и только от него и слышно, что о баядерках, охоте на тигров, факирах, бетеле, змеях — все это очень напряженно, очень прямо, сплошная, одним словом, тайна Востока, — но что же получается? Получается то, что никакой Индии я перед собой не вижу, а только чувствую воспаление надкостницы от всех этих восточных сладостей. Иной же беллетрист говорит всего два слова об Индии: я выставил на ночь мокрые сапоги, а утром на них уже вырос голубой лес (плесень, сударыня, — обьяснил он Дорианне, которая поднимала одну бровь), — и сразу Индия для меня как живая, — остальное я уж сам воображу». («Камера обскура»)
Читать брифы клиентов очень смешно. Это чем-то похоже на общение с моим маленьким сыном. Путаются категории понятий и полностью нивелируется шкала ценностей.
Как у ребёнка мама самая любимая и красивая, так и у клиента — его товар самый лучший и нужный, другого такого нет.
Сын говорит: мама, купи мне троллейбус, а папе — грузовик с прицепом. Клиент на вопрос, какой слоган ему хочется, за редким исключением напишет: «Невозможное — возможно». Как папа будет гонять на грузовике с прицепом — ребёнок не думает. Зачем дешёвому соку слоган масштаба «Невозможное — возможно», клиент, впрочем, тоже.
Ребёнок, завидев парламентский дворец, в парке которого мы гуляем, не меняя интонации — как само собой разумеющееся, — роняет: нравится этот дом, давай я тебе куплю? Клиент на просьбу привести пример понравившейся рекламы отвечает: реклама BMW.
Я учу ребёнка письму под соусом: нужно написать Деду Морозу послание, что хочешь в подарок. В итоге ребёнок приносит два письма — одно от себя с просьбой подарить Lego и ещё одно… от кошки, которой, как выясняется, тоже нужен конструктор. В брифе на разработку текстов на вопрос: есть ли у компании слоган и какой? — клиент невинно отвечает: слогана нет, надо придумать.
Они все такие милые, не правда ли? =)
Люди читают книги и выносят оттуда только то, что способен унести их мозг. Нельзя скормить козочке стог сена. Например, берут за правило начинать заголовок со слова «как», ибо так учат гуру-копирайтеры. «Как» — это форма, а есть ещё начинка. Как правило, начинка в таких заголовках напоминает как…ку. Научить писать со слова «как» — легко, научить вкладывать смысл — сложнее. Но я попытаюсь). На прекрасных примерах «Эсквайра».
«Неправильные ударения» — статья о насекомых, погибших в результате столкновения с автомобилями.
«Париковый эффект» — серия фотографий людей, которые носят парики и шиньоны.
«Возьмём для примера» — статья о взятках.
«Поисковый запрос» — о пропавших без вести.
«Обогащённый Иран» — серия портретов девушек в традиционных нарядах, проживающих на севере Ирана.
«Головной офис» — фоторепортаж о парикмахерских.
«Доброкачественное образование» — о выпускниках школ.
«Вам брезент!» — про палаточный городок.
more))
Есть такое французское винодельческое хозяйство — Château Mouton-Rothschild. Конкуренты-виноделы, прочитав, ушли пить с горя. Потребители остались. Вы мне и нужны. Так вот. Уже одно имя Ротшильд в названии может сказать всё. Однако посмотрим на ситуацию трезво — обратимся к фактам.
Согласно «Официальной классификации вин Бордо 1855 года», Шато Мутон-Ротшильд (Château Mouton-Rothschild) относится к категории Премьер Гран Крю (Premier Grand Cru Classe) — высшая категория в классификации — и входит в пятёрку лучших производителей Бордо.
Внимание вопрос! Какой слоган у марки?
—«Мы лучшие!»
— Идите, ребята, пейте пиво.
Те, кто не ушёл пить пиво, слушайте дальше. Конечно, Ротшильды ничем не покривили бы, сказав: «Мы лучшие!» Но это показало бы их не с лучшей стороны. Не буду больше испытывать вашу выдержку (держу пари, она меньше выдержки вин Мутона), раскрою карты.
more))
Техника прозаического письма Джека Керуака. Список правил:
1. Черновые тайные блокноты и дурацкие отпечатанные листки — они для собственного удовольствия.
2. Всё вместе должно быть открытым, надо слушать.
3. Старайся не напиваться вне дома.
4. Будь влюблён в свою жизнь.
5. То, что чувствуешь, найдёт свою форму.
6. Сумасшедшие и тупые — они все святые у тебя в мыслях.
7. Закидывайся так сильно, как хочешь.
8. Пиши всё, что хочешь, бездонно. Бери из самого дна разума.
9. Невыразимое словами видение человека.
А теперь немного про копирайтинг и маркетинг. Что делает молодая английская компания по производству обуви, которая постоянно переходит границы? (Как переходит границы дозволенного в дизайне и технологиях, так и выходит за национальную границу своей популярности.) Она вспоминает про такого же сумасшедшего бунтаря Джеймса Керуака. Остальное — дело техники обувных мастеров.
“My fault, my failure,
is not in the passions I have,
but in my lack of control of them”.
— Jack Kerouac
Очень устала. А когда я очень устала, я очень прямая. Прямее 90°.
Три встречи за день. Итог — три раза процитировала Тайлера: «Вы не уникальны, неповторимая красота снежинки — это не про вас». Прямого апперкота не получила. Но нокаут засчитан.
Everything is a copy of a copy of a copy.
«Меня вообще не волнует, станут ли они поэтами. Потому что это мертвая история. Просто поэты не нужны. Нужны люди, которые своими текстами способны изменить мир». (Дмитрий Воденников)
Если хотите, чтобы вас услышали, — скажите шёпотом. Ваш ор услышат все, но послушают ли?
Также и в письме: слова для важного подбирайте простые и некричащие. Или вы всё-таки хотите жирным, красным, капсом и с тремя восклицательными знаками? Решайте сами, как поступить — бить себя в грудь или достучаться до сердца.
И потрясающая иллюстрация к моим словам. Вот вы едете, а на обочине, вместо помпезного постамента, такой скромный и простой знак: Тропик Козерога, или Южный Тропик, — одна из пяти основных параллелей, отмечаемых на карте Земли. Не знаю, как у вас, но у меня дух захватывает.
Молитва компании к богу Меркурию: О, Всемогущий Бог торговли, пошли мне хорошего бренд-менеджера, мерчендайзера, директора по продажам, дизайнера и копирайтера. Надеюсь на твою щедрость. По одному слать не надо — смена одной инвалидности на другую ничего не меняет. Бинго.
Компания Nike запустила новый ролик в рамках глобальной кампании «Nike Better World».
Текст ролика (в переводе Adme):
«Не говорите, что мы не сможем сделать. Не говорите, что мы должны отказаться от нашей большой и наглой мечты, что спорт сделает этот мир лучше. Спорт — это наша страсть. Спорт вселяет надежду, устанавливает дисциплину, избавляет от депрессии и болезни. Повышает уверенность в себе. Исцеляет от самонадеянности. Дает знания, сплачивает сообщества, характеризует нации. Бросает вызов опасности и отрицает предрассудки. Спорт смеется в лицо расизму, дает пинка под зад сексизму и гонит пыль в лицо дискриминации. Он заставляет вставать волосы дыбом и даже останавливает войны. Согласитесь, впечатляющее резюме. Спорт, ты принят.
До тех пор, пока каждый живущий на этой планете человек имеет возможность им заниматься, мы не успокоимся. Не изменяя себе, мы не перестанем создавать совершенный механизм, двигающий все человечество вперед. Мы будем делать добро в полном смысле этого слова. Назло всем циникам и негативистам, мы собираемся сделать этот мир лучше и для них тоже. Потому что как и в спорте, для нас нет различий. Мы уже сделали этот мир лучше, но нам все еще хочется лучшего мира. Лучшего мира Nike».
Ссылку на ролик не даю. Он, по сути, не так уж и важен.
А то знаете ли обидно. У буржуев в истории рекламы и Марк Твен засветился, и Хемингуэй, и Джордж Оруэлл, и Олдос Хаксли. А у нас как-то очень скудно — кроме Маяковского некого вспомнить. Можно, да, ещё и Пелевина, но в весовой категории тому же Марку Твену он явно проигрывает.
Но наш ответ Чемберлену всё-таки будет. Да ещё какой. Ай да Пушкин, ай да сукин сын! (с)
Так вот. Однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать ему четыре слова. «Что за чушь, какие ещё слова!» — закричал поэт, подозревая коварный розыгрыш. «”Яснее дня, чернее ночи”, — невозмутимо ответил немец. — Эту фразу я хочу поместить на банках ваксы для обуви». Сделка состоялась. Золотая поэзия Пушкина «монетизировалась» в продуктовый слоган, озолотив немца.
Rah, rah, ah, ah, ah
Roma, roma, ma
Gaga, oh, la, la
Бла-бла-бла
Марк Твен, когда возмущённый редактор упрекнул его за маленький размер журнальной статьи, сказал: «Если бы у меня было больше времени, я бы написал ещё короче».
Одного профессора попросили выступить с речью перед студентами. «Мне жаль, — ответил он, — но чтобы произнести 10-минутную речь, мне необходимо готовиться 5 дней». «Тогда сколько времени вам потребуется на подготовку к лекции?» — последовал удивлённый вопрос. — «Три дня». — «А для проведения недельного
мастер-класса?» — «Я могу начать прямо сейчас».
В кодексе настоящего копирайтера с недавних пор появился пункт: «Стоимость работы не измеряется знаками». Я прямо вижу, как извечно вопросительная спина копирайтера превращается в восклицательную. О, да!
Только такая ма-а-а-аленькая поправка — сначала вы должны стать Марком Твеном или профессором.
Латвийская компания Lursoft, которая обслуживает базу данных Регистра предприятий страны (аналог российского ФИПСа), составила список наиболее экзотичных названий фирм, зарегистрированных в 2010 году:
«Пробуждение бобров»
«Комета приближается»
«План “Б” по захвату мира»
«С трубкой на крыше»
«Вершина наслаждения»
«Лесные девки»
«Латвийские Бэтмены»
«Супердревесныйжук»
«Бабочки в животе»
«Бюро по предотвращению бессмыслицы»
«Ведьмины кони»
P. S. Если вы подумали, что у меня мурашки от этих названий — вы ошиблись. Каждая клеточка моей кожи восстаёт против xxxline, xxxcity, xxxtour, чего-то-там.net… (список, кстати, намного длиннее лурсофтовского).
Вы не устали в своих продающих текстах от КАК- и ПОЧЕМУ-заголовков, буллетов, формулы AIDA, воронки продаж и прочих инструментов, уловок и капканов? Если вы — нет, то клиенты — да. Техника обезьянок-копирайтеров это всего лишь техника. (Кстати, никто не знает этимологии слова «техничка»?)
В холле Института ораторского мастерства, создателем которого был лучший торговый агент Америки — Фрэнк Беттджер, вас встречает надпись:
«Не важно, кто ты — страховой агент, менеджер, домохозяйка, дворник или солдат. Ты должен понимать, что суть выражения мыслей не в том, чтобы что-либо продать или заработать денег, а в том, чтобы твой собеседник остался доволен, и мир от этого станет лучше. А делать мир лучше — надо бесплатно, и тогда мир о тебе позаботится».