Я часто получаю письма, в которых меня спрашивают, где я училась, какие курсы хорошие, какие книги я рекомендую — что такое хорошо и что такое плохо?

Четыре года назад при работе над одним проектом мне подарили раритетную вещь: книгу “Bill Bernach said…”, выпущенную агентством DDB (в настоящее время TBWA) на 40-й юбилей в честь своего легендарного основателя — Билла Бернбаха (1911–1982).

Высказывания Билла Бернбаха могут заменить тома литературы по рекламе и маститые годичные курсы. Так случилось со мной. Я сделала перевод книги, чтобы, может быть, это чудо произошло и с вами.

«Людей будоражит не только то, что вы говорите. Важно — как вы это говорите».

«Правила — вот, что разрушает художник; незабываемое никогда не рождается из формулы».

«Вы можете сказать правильные вещи о продукте, но вас никто не будет слушать. Вы должны сказать таким образом, чтобы люди почувствовали это своими внутренностями».

«Рекламное искусство должно приводить к большим продажам с меньшими затратами. Рекламное искусство должно вырвать ваше торговое предложение из трясины однообразия и сделать его понятным, убедительным, искренним, желаемым».

«Если ваша реклама остаётся незамеченной, то всё остальное — напрасно».

«Цель рекламы — продавать. За это вам платит клиент. И если эта цель не заложена в каждой воплощённой идее, в каждом написанном слове, в каждом отобранном рисунке, вы жулик и должны уйти из рекламного бизнеса».

«Нет такого понятия, как хорошая или плохая реклама по отдельности. Что хорошо сегодня, может быть плохо завтра. Поиск может увести тебя в прошлое».

«Вы можете перевернуть страницу, и прежде чем осознаете, что совершили движение, будет чувство… Ощущение вибрации. Если эта вибрация будет передавать не те эмоции, которые вы закладывали, то последует жёсткий конфликт между задумкой и реализацией».

«Все волшебство — в продукте».

«Разве творчество — это какая-то непонятная, эзотерическая форма искусства? Не в вашем случае. Это один из наиболее практичных инструментов, которые бизнесмен может использовать в работе».

«Просто позволять своему воображению буйствовать, уноситься в мечтах к неотносящемуся к делу, упиваться графическими выкрутасами и грамматическими ухищрениями — не значит заниматься творчеством. Творческая натура знает, как управлять своим воображением. Креатор должен дисциплинировать процесс таким образом, чтобы каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которые он произносит, каждая линия, которую он рисует, каждый отблеск и каждая тень в каждой из отснятых фотографий делает преимущество продукта более ярким, более убедительным, более действенным».

«Несомненно, будет лучше, если в разработку предложения вы вложите толику таланта; тогда читатель будет заинтригован и впечатлён, а не умрет от скуки из-за очередной посредственности».

«Никто не считает, сколько рекламных кампаний вы провели, но все помнят впечатление, которые они произвели».

«Вы можете привлечь внимание каким-то трюком, совершенно не относящимся к делу. Этим самым вы только рассердите людей. Им не понравится такое надувательство».

«Ты можешь сделать так, что никто не будет опаздывать на работу и уходить раньше положенного, все проекты будут закончены в оговоренный срок. Из этого совсем не следует, что твоя реклама будет действенной, а ты будешь процветать».

«Я могу поместить на странице плачущего мужчину, и это будет только картинка плачущего мужчины. Или я могу изобразить мужчину таким образом, что вы, глядя на него, будете плакать. Разница — сила искусства, та неосязаемая вещь, которую бизнес привык ставить под сомнение».

«Есть разница между “продавать” и “продать”».

«По-настоящему действенная реклама может заменить десять других».

«Говорят ли во мне творческие амбиции, когда я так ревностно переживаю за наше агентство и когда я испытываю невыносимый страх от мысли, что мы вдруг потерпим поражение? Я не хочу никакой академичности. Мне не нужны люди, которые делают правильные вещи. Мне нужны люди, творения которых вдохновляют».

«Методика как свод правил губительна. Потому что через некоторое время ты захочешь сделать всё по-своему: лучше, увлекательнее и более блестяще, чем кто-то рядом. Это принесет удачу в рекламе».

«Подражание может быть самоубийством в коммерции».

«Только потому, что твоя реклама смотрится хорошо, нет никакой гарантии, что на неё обратят внимание. Сколько ты знаешь людей, имеющих безукоризненный вид, но… глупых?»

«Мы настолько заняты исследованием мнения публики, что забыли, что можем сами его сформировать. Мы настолько зациклены на статистике, что забыли, что можем сами на неё влиять».

«Самый мудрый рекламный ход на сегодня — банальность завтра».

«Провоцируйте. Однако будьте уверены, что ваша эпатажность растёт от вашего продукта. ВЫ НЕ ПРАВЫ, если в своей рекламе ставите человека на голову только для того, чтобы привлечь внимание. ВЫ ПРАВЫ, если ставите его вверх ногами, чтобы показать, что ваш товар используется для предотвращения выпадения содержимого карманов человека».

«Мы не делаем только снобскую рекламу, мы не делаем только короткую или только длинную рекламу, или рекламу в каком-то другом определенном стиле. Если вы хотите знать, что создает DDB рекламу, то это свежая и оригинальная идея, которая ярко преподносит преимущества товара. Но формулы у нас нет».

«Я предостерегаю вас от убеждения, что реклама — это наука».

«Я ни на секунду не замешкаюсь, чтобы выбрать простенькую рекламу, которая действенна, актуальна и выразительна, чем бесподобно красивую, но бессмысленную рекламу».

«Наша работа — продавать товар клиента… не самих себя. Наша работа — уничтожить заумность, что выпячивает нас, а не наш продукт. Наша работа — упростить, отобрать ненужное, выдернуть сорняки, которые душат послание товара».

«Узнайте ваш товар изнутри и снаружи, перед тем как начать работать. И употребите эти знания на нужды клиента».

«Неважно, насколько ты профессионален, — невозможно придумать преимущество товара, если оно не существует на самом деле. И если ты всё же выдумал его, то это всего-навсего жульничество, которое рано или поздно приведет товар к провалу».

«Наступит время, когда в статье не от заголовок будет зависеть многое; наступит время, когда заголовок будет краеугольным камнем. Наступит время, когда логотип будет очень важным атрибутом; наступит время, когда использование логотипа превратиться в самую ужасную вещь в мире».

«Наша работа — оживлять неживые факты».

«Грандиозная рекламная кампания ускорит провал плохого товара. Она позволит большой аудитории узнать, что товар плох».

«Правда до тех пор не станет правдой, пока люди не поверят вам. Но они не могут поверить, если не знают то, о чем вы говорите; и узнать о том, что вы говорите, если не слушают вас; и они не будут слушать вас, если им это неинтересно; и вы не будете интересны до тех пор, пока не станете говорить образные, оригинальные и новые вещи».

«Забудьте определения, как “трудно продаваемые” и “легко продаваемые”. Они только запутают вас. Будьте уверены только в одном: ваша реклама говорит нечто существенное, информирует о чём-то и является полезной потребителю; и будьте уверены, что вы говорите это как никто не говорил до вас прежде».

«Подстраивайте свои методы под идею, а не идею — под методы».

«Игра по правилам может оказаться самой опасной вещью в мире, потому что вы появляетесь на людях с идеей, которую они уже до этого видели, и вы никого не удивите».

«Реклама не создает новые преимущества товара. Она только передает их».

«Разница между забвением и бессмертием — искусство».

«Вы должны научиться жить с вашим товаром. Вы должны суметь погрузиться в него. Вы должны пропитаться им. Вы должны проникнуть в самое его сердце. Уверяю, если вы не сможете вникнуть в каждую задачу, в каждый вопрос, во всё, что вы хотите сказать своим читателям, вы НЕ СМОЖЕТЕ быть креативным».

«Существует два вида поведения, которые вы можете на себя примерить: холодная расчетливость или сердечная человеческая убеждённость. Я призываю вас выбрать последнее. В сфере коммуникаций чем больше вы растете интеллектуально, тем дальше удаляетесь от интуиции, которая может придать ту силу убеждения вещам, что эмоционально вовлекают людей».

«Исполнение — важная часть гениальной работы».

«Неужели вы и вправду можете оценить идею по эскизам?» «Никто не обратит внимания на скучную правду. На впечатляющую ложь — все. Это то, что добрые и искренние люди должны понять. Они должны сделать свою правду захватывающей и неизбитой, в противном случае все их благородные старания напрасны».

«В сердце эффективной творческой философии лежит вера, что ничто так не всемогуще, как понимание человеческой природы: какая сила управляет человеком, какие инстинкты доминируют в их действиях, даже если их язык часто старается скрыть то, что движет ими на самом деле».

«Не путайте плохой вкус с отсутствием вкуса».

«Практически не существует ничего, что не могло бы вогнать нас в скуку».

«В общении фамильярность порождает антипатию».

«Чтобы сделать рекламу (человека или товар — неважно) успешной, вы должны обозначить её персональную уникальность, в противном случае на неё никто не обратит внимание».

«Чтобы сделать рекламу современной, вы сами должны быть в авангарде. Живите в сегодняшнем дне, и он найдет отражение в вашей рекламе. Если вы следите за новинками и получаете удовольствие и вдохновение от новых веяний в искусстве, литературе, индустрии, PR — тогда чтобы вы ни делали, отпечаток современности найдет свое естественное отражение».

«Человеческие инстинкты развивались в течение миллионов лет. Другой миллион ушел на то, чтобы они распространились. Стало модным говорить о том, чтобы изменить человека. Рекламщик должен быть заинтересован помогать человеку выжить, стать ценным, успешным, любимым, заставить его заботиться о самом себе».

«Произнесённое слово — это лучший медиум из всех».

«Найди новые символы, но через некоторое время эти символы станут старыми и умрут. Самые свежие обороты рано или поздно становятся клише».

«В нашей индустрии [рекламной], где все тщательно контролируется государственными службами, когда FTC (Федеральная торговая комиссия) атакует каждое наше заявление, — всё, что мы еще МОЖЕМ сказать, зависит от того, КАК мы это скажем. Поэтому мы должны постоянно оттачивать мастерство владения теми инструментами рекламы, которые у нас ещё остались».

«Найти то, что нужно сказать, — это начало процесса коммуникации. От того, как вы говорите, зависит будут ли люди обращать на вас внимание и верить вам. И если вам не плевать на свой успех, потратьте всё рабочее время, весь свой интеллект и умения на поиск того, что вы должны сказать».

«Тупость никогда не продаст ваш продукт, впрочем, как и остроумие не по делу».

«Ты должен верить в свой продукт, ты должен верить в свою работу. Только сильная вера может создать дух и энергию, который дадут жизнь твоей работе».

«Ты не можешь продать человеку, который не слушает».

«Сделать продукт известным — это не результат. Сделать продукт ЖЕЛАЕМЫМ — это результат. Многие известные марки потерпели крах».

«Дело не в том, как быстро мы сделали это, а насколько это кратко».

«Великие ошибки свершаются, когда мы перестаём задавать вопросы».

«Сегодня все говорят о креативности, и, честно говоря, это начинает меня тревожить. Я боюсь, что чем больше мы следуем хорошему вкусу, тем больше мы теряем в продажах. Я опасаюсь всех понятий, которые мы вкладываем в слово “креативность”. Я боюсь, что мы, возможно, вступаем в эру обмана».

«Логика и переосмысление могут обессилить и стерилизовать идею. Это как любовь — чем больше ты её анализируешь, тем быстрее она проходит».

«Уникального торгового предложения больше недостаточно. Без уникального таланта продавать это всё бесполезно».

«Работа по методике или формуле гарантирует, что вы сделаете такие же по эффективности вещи, как то, что время делает с отрезанным ломтём хлеба. Идеи должны быть горячими, как из духовки, если их цель пробуждать аппетит. Именно поэтому, имитация в коммуникациях подобна коммерческому самоубийству».

«Хрупкая логическая структура меркнет и исчезает на фоне эмоционального натиска затухающих тонов, драматических пауз и громких восклицаний вербального крещендо».

«Знания, по большому счёту, доступны каждому. Только настоящая интуиция, которая совершает скачок от знания к идее, — ваша и только ваша».

«Главная идея не может настойчиво навязываться — это как не иметь идеи вообще».

«Это похоже на иронию, когда нематериальное, что называют искусством (которое так подозрительно для людей бизнеса), оказывается самым практичным инструментом из всех доступных. Но для этого нужен самобытный талант, который сможет конкурировать со всеми шокирующими событиями в новостях и трагедиями в мире за внимание аудитории».

«Человек, который собирается завтра делать бизнес, должен понимать, что будущее всегда принадлежит смелым».

«В этом самом реальном мире доброе не вытесняет зло. Зло не вытесняет добро. Но энергичность заменяет пассивность».

«Мы не просим искать то, что мы не знаем, — это и называется найти идею».

«Потому что призыв имеет логический смысл — нет никакой гарантии, что он будет работать».

«Есть только несколько вещей более разрушительнее, чем необоснованная идея, но убедительно выраженная».

«Большое количество людей заканчивают чтение без чёткой идеи и детального понимания контекста. Но в их душе остаётся неясная и расплывчатая идея, которая формируется большей частью за счёт темпа, пропорций и музыки письма — чем и являются слова на самом деле».

«Все мы, кто профессионально использует массмедиа, формируем общество. Мы можем сделать его вульгарным. Мы можем сделать его брутальным. Или мы можем помочь ему подняться на новый уровень».

«Как сильно мы хотели бы, чтобы реклама стала наукой, чтобы наша работа стала проще. Но это невозможно. Реклама — это неуловимый, постоянно меняющийся вид искусства, отрицающий формулировки, расцветающий от свежего и увядающего от имитации; где то, что было эффективно по какой-то причине один день, не будет эффективным на следующий, потому что потеряет уже максимальный потенциал оригинальности».

«Всё больше и больше я прихожу к заключению, что принцип до тех пор не принцип, пока он не начнёт стоить вам денег».

«Настоящие великаны всегда были поэтами, людьми, которые сделали скачок из области фактов в сферу воображения и идей».

«Если вы отстаиваете какое-то убеждение, всегда найдутся люди за и против вас. Если вы ничего не отстаиваете — не будет никого против, как, впрочем, и за вас».