«И когда ты его так близко и конкретно увидела, ты подумаешь: «Не-е-е-т! Это совсем не тот мужчина, который должен быть рядом. Он не имеет ничего общего с тем каким-то размытым, нереальным и почти-почти сказочным образом, который ты уже очень давно себе нарисовала в своём воображении и к которому ты уже привыкла. Ты-то хотела совсем другого. Ты не можешь точно и определённо сказать, что ты хотела. Но то, что ты хотела не этого, ты это знаешь абсолютно точно!»

Е. Гришковец «Планета»
(продолжение следует)

Мне всегда утомительно спорить с клиентами, доказывая, что фокус-группа — это зло, а их мнимые «знания» о нейминге и копирайтинге — сплошная вкусовщина.

Трудно спорить, потому что дискутировать с программистом, стоматологом или физиком-ядерщиком клиенту довольно проблематично. А вот со мной — просто метафизическое удовольствие.

Мы все умеем читать, писать и складывать буквы в слова. Поэтому в каждом клиенте сразу просыпается умерший копирайтер. Умерший и воскресший. Да, что там копирайтер. Настоящая братская могила из главного редактора, журналиста, лингвиста, переводчика и Льва Толстого.

А я только одна, и противостоять мне всем очень сложно. Поэтому, чтобы не выступать в лёгком весе, я призвала на помощь авторитетов.

В любом случае, нокаутировать меня легко, а вот нокаутировать потом всю фокус-группу, которая выбрала вам унылое и убогое название/слоган/концепт — намного труднее.

Прочитайте и задумайтесь. Чём в чём, а в здравом смысле своим клиентам я не отказываю.

Апперкот 1.

Социальный эксперимент газеты «Вашингтон Пост» о восприятии, вкусе и приоритетах людей. Ощущаем ли мы красоту? Остановимся, чтобы оценить её? Распознаем талант в неожиданной обстановке?

Холодным январским утром на станции метро Вашингтона расположился мужчина и стал играть на скрипке. На протяжении 45 минут он сыграл 6 произведений. За это время, так как был час пик, мимо него прошло более тысячи человек, большинство из которых были по дороге на работу.

По прошествии трех минут мужчина средних лет обратил внимание на музыканта. Он замедлил свой шаг, остановился на несколько мгновений и… поспешил далее по своим делам.

Минуту спустя скрипач получил свой первый заработок: женщина бросила деньги в футляр и, без остановки, продолжила свой путь.

Еще спустя несколько минут мужчина прислонился к стене и стал слушать, но вскоре, взглянув на часы, продолжил свой путь.

Наибольшее внимание музыканту досталось от трёхлетнего мальчика. Его мама в спешке вела его за собой, но мальчик остановился чтобы посмотреть на скрипача. Мама потянула чуть сильнее, и мальчик продолжил движение, постоянно оглядываясь назад. Эта ситуация повторялась и с несколькими другими детьми. Все без исключения родители не дали им задержаться и на минуту.

За 45 минут игры только 6 человек ненадолго остановились и послушали, еще 20, не останавливаясь, бросили деньги. Заработок музыканта составил $32.

Никто из прохожих не знал, что скрипачом был Джошуа Белл — один из лучших музыкантов в мире. Играл он одно из самых сложных произведений из когда-либо написанных, а инструментом служила скрипка Страдивари, стоимостью $3,5 миллиона.

За два дня перед выступлением в метро, на его концерте в Бостоне, где средняя стоимость билета составляла $100, был аншлаг.

Апперкот 2.

Глобал-директор отдела нейминга и копирайтинга мирового агентства Landor Антони Шор (Anthony Shore) в статье «Как не нужно делать нейминг» (How Not To Name) иронично и остроумно даёт 6 советов, что нужно и что не нужно делать, если хочешь найти самое лучшее название.

Отрывок.

О, бесспорно, это очень умно — доверить решение стратегической задачи тем, кто торгует своим временем: $25 за час плюс несколько горсточек орешков и M&M’s. Исследования доказывают, что фокус-группа — лучший способ выбрать название-победитель. Накал нешуточных страстей, которые разгораются во время того, как участники борются за титул «Самый большой мозг в мире» и «Обладатель самого проницательного ума», — веское доказательство того, что только самое подходящее из предложенных названий сможет уцелеть. И не забудьте спросить, какое имя им нравится больше всего и какое будет самым успешным, потому что, если они увидят победителя — они его обязательно узнают. О, да, они это могут!

Фокус-группы могут быть полезными на начальной стадии разработки, когда необходимо определить ценности потребителей. Но фокус-группа не способна предсказать, какое имя будет успешным в реальном мире. Это естественно, что люди чувствуют недоверие, доходящие до антипатии, к новому имени, особенно, когда присутствующих специально наделяют ролью судьи. Обычно фокус-группа так себя и ведёт. Редко какой участник фокус-группы решит пойти против мнения большинства. Таким образом, группа предсказуемо будет стремиться выбрать имя, которое звучит наиболее привычно и понятно, тот вариант названия, который труднее всего осмеять. Но в реальных условиях: на упаковке и фирменном бланке, на грузовике или униформе — имена по-другому работают на привлечение внимания и завоевание публики. И люди будут относиться к названию со всей серьезностью на право его существования (каким бы нелепым оно ни казалось фокус-группе), потому что они верят, что компания выбрала это специфичное имя, имея на то веские и разумные причины.

Как пример, рассмотрим великолепное имя девайса — BlackBerry. Рабочим вариантом названия был PocketLink — как раз пример того имени, которое с распростертыми объятиями приняла бы фокус-группа. Это спокойное, непровокационное название, оно хорошо описывает предназначение продукта, что делает его устойчивым к любой критике и насмешкам. Но «Карманный линк» стал бы провальным названием в реальных продажах, потому что это однобокое название, которое абсолютно не способно управлять ничьим вниманием. Оно потеряется среди всех других существующих «карманных» и «линк» имён. Успех BlackBerry («Чёрная смородина») показывает, что неожиданное, совершенно неописательное имя может иметь успех даже для бизнеса, несклонного к риску, и работать даже в среде государственных служащих. Так что не надейтесь, что фокус-группа выберет вам название-победитель. Консультируйтесь с теми, кто обладает реальным опытом в разработке удачных названий.

P. S. Для тех, кто сомневается в сказанном, с иронией заметим: эти советы были одобрены фокус-группой. :)

Апперкот 3.

Александр Расторгуев, режиссер: «В девяноста девяти случаях из ста упреки публики отражают её забитое, закомплексованное, импотентское сознание. В нашей стране, к сожалению, при том что здесь живет прекрасный, чудесный, свободный народ, как-то так сложилось, что мы все, попадая в зону какого-то социального существования, превращаемся в каких-то ложноножек, инфузорий-туфелек. Мне это стало очевидно, кода появился телепроект «За стеклом» — там страна проголосовала и выбрала победительницей фальшивую скромницу, испугавшись открытой, искренней сексуальности, испугавшись правды, искренности как таковой».

Апперкот 4.

Джордж Лоис (рекламный гений, прославивший обложки американского Esquire и спасший канал MTV от забвения): «Чтобы сделать отличную рекламу, надо говорить с людьми как с умными. Я ничего не предпринимал, пока не чувствовал: «Ух ты! Неслабая идея!». Я считал, что если до меня доходит, значит, дойдет и до большинства. В то время все без исключения смотрели на людей как на десятилетних. И сейчас то же самое. Сейчас крупнейшие, важнейшие проекты проходят тестирование. Снимут рекламный ролик и тестируют. Начинаются всякие идиотские опросы, исследования, фокус-группы… И они не выпускают ролик на экран, если результат плох. Но это все херня. Большая часть рекламы — херня. Смысла в ней никакого. И люди усваивают себе: чтобы хорошо пройти тестирование, надо сделать что-нибудь для дураков. Если ты сделал что-то поострей, поинтересней, у тебя наверняка будут проблемы с фокус-группой, потому что кто-нибудь что-нибудь да брякнет. И тебе хана. Но когда ролик в эфире, а зритель у себя дома, до него доходит!».

Апперкот 6.

Билл Косби (актёр и режиссёр, автор одного из самых успешных комедийных проектов десятилетия): «Я не знаю ключа к успеху, но ключ к провалу — это пытаться понравиться всем».

Правило Паркинсона: «Есть правила для выбора решения, но нет правила для выбора этих правил».

Стив Джобс: «Не имеет смысла нанимать толковых людей, а затем указывать, что им делать. Мы нанимаем толковых людей, чтобы они говорили, что делать нам».

Где-то услышанное: Всё гениальное не соответствует ГОСТам.

Оскар Уайльд: «Большинству современных художников суждено полное забвение. Они никогда не передают того, что видят. А передают они то, что видит публика, но публика не видит ровным счетом ничего».

Апперкот 5.

Сергей Славинский (идеолог правильного маркетинга): «История — это то, что УЖЕ сделано. То, что есть у конкурентов и иностранных “соседей по отрасли”. Это — прошлое. А вот работа на опережение, выстраивание тренда и создание дизайнерского продукта — очень сложная задача. Сейчас же глаза дизайнеров и маркетологов обращены назад. И сравнивать (оценивать) продукт, полученный в результате ретроспективного анализа, возможно только с тем, что скоро уйдет в небытие…

Но есть еще один подход — conceptioning. Это попытка спрогнозировать действия конкурентов в будущем и создать марки, которые не потеряли бы свою актуальность через 4–5 лет, оставаясь на рынке в недосягаемой для конкурентов позиции.

Конечно, риск неадекватного реагирования на очень необычный образ и подачу продукта существует. Но он компенсируется самим продуктом, где рациональные мотивы выбора «перевешивают» возможное первоначальное неприятие образа…

Апперкот 10.

Крис Бэнгл (Chris Bangle) — американский автомобильный дизайнер, шеф-дизайнер BMW Group. Эдриан Ван Хоойдонк (Adrian van Hooydonk) — автомобильный дизайнер голландского происхождения, глава бренда BMW и главный дизайнер автомобилей BMW. Именно эти люди ознаменовали в эре BMW отход от привычных консервативных форм в дизайне автомобиля, запустив в производство знаменитую 7-ю серию. Разгоревшиеся споры по поводу провокационно тяжелой кормы машины, так называемой «задницы Бэнгла» (Banglebutt), вызвали даже создание интернет-петиции, которой авторы пытались остановить «размывание» бренда BMW.

Выдержки из интервью с дизайнерами.

Журналист: Крис, Вас часто называют спорным дизайнером. Как Вы думаете, почему Ваш дизайн вызывает такую бурную реакцию? Не потому ли, что бренд BMW имеет длинную историю (а недоброжелатели являются любителями ностальгии), или дизайн, действительно, экспериментальный и провокационный?

Крис Бэнгл: Страсть порождает страсть… Конечно, дело именно в этом. BMW, MINI, Rolls-Royce — все эти фирмы с большим эмоциональным содержанием. И это хорошо! Никто и не хочет, чтобы было по-другому. Но это не значит, что может иметь место какой-то конструктивный диалог, что Интернет и все эти опросы являются именно мнением большинства. Вам, как журналисту, должны быть известны подобные ловушки. Будет ли какая-либо организация полагаться на неконтролируемый сбор бюллетеней и считать верным мнение представителя избирательного округа? В конечном счете, голоса наших клиентов — это их чековые книжки, и, как в случае часто обсуждаемой 7-ой серии BMW, — это самая продаваемая 7-ка за всё время.

Журналист: По мнению оппонентов нового BMW, автомобиль потерял узнаваемость бренда из-за внедрения новой компьютерной системы управления автомобилем i-Drive. Авторитет в области эргономики Дон Норман (Don Norman) раскритиковал её. А Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) сказал, что его жене она тоже не нравится, и она не будет больше покупать BMW.

Крис Бэнгл: Наши клиенты – это широкий круг людей, имеющих разный опыт и ожидающих различные свойства нашего товара, но обычно они верят, что инженеры BMW «делают правильно». Тот факт, что все ведущие производители имеют тот или иной вид системы i-Drive, вероятно, показывает, что мы стоим на правильном пути, задавая правила новой игры. Я не хотел бы, чтобы автомобиль не имел этой системы, и таково, кстати, мнение моей жены (да, я её спрашивал). :)

Журналист: BMW не использует потребительские фокус-группы (consumer clinics) для проверки нового дизайна. В чём же логика?

Эдриан Ван Хоойдонк: Потребители всегда дают заключение на основе того, что они знают. Они могут сказать, что им нравится или не нравится только на сегодня. Разве они действительно могут сказать, что за автомобили будут в 2010 году?

Апперкот 11.

Один простой лозунг, который принёс и продолжает приносить миллионы своей компании: Think Different, и к чёрту фокус-группу.

P. S. Хотите знать мое мнение, зачем вам нужна фокус-группа? Потому что у вас нет своего мнения. Потому что вы, как руководитель, боитесь взять на себя ответственность за выбор «неописательного» и «уязвимого для насмешек» названия. Легче же потом будет всё свалить на фокус-группу и остаться у руля маркетингового отдела. Психологически все очень объяснимо. (Делегирование задач и снятие с себя ответственности за результат, ага).

Компании, занимающиеся соцопросами, никогда не признают ненужность и несостоятельность фокус-групп, — таким образом, они собственноручно откажутся от львиной доли своей прибыли.

Фокус-группа всегда будет претендовать на роль экспертов: а как иначе? — для этого их и пригласили, за это им и платят.

Замкнутый круг. Бесполезный и бессмысленный.

P. P. S. Знаете, что произошло с той девушкой, которая «точно и определенно» знала, что это не то, что ей нужно? Тот мужчина стал смыслом всего её существования, заставив почувствовать себя безумно счастливой. Да-да, поверите? Вот так всё и бывает.